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      十年,改变潮水方向的中国车市

      2019-12-31 06:12:51 汽车周刊 2019年12期

      高克

      在中国,给你一个复活重生的机会。

      年出口占全国的60%,德国第三大汽车制造商,鼎盛时期年销百万,德国炙手可热的豪华汽车品牌宝沃于1961年宣告破产,却又在2014年被北汽福田收购荣耀归来,即便无人买账,处境艰难,但终归回到了战场之中。

      1 9 0 2年创立的英国品牌罗孚Rover,曾为英国女王专用座驾,名声在外可与劳斯莱斯并驾齐驱。入华之后,先被南汽收购,又转手上汽,2006年正式创建荣威,背后技术支撑就是罗孚,高光的2018年年销量超过46万台。

      中国汽车市场迅速发展的十年间,在这个舞台重现世间的品牌不在少数。意大利的斯威,瑞典的萨博,稍早一些的名爵,还有彼时在国外日渐没落的凯迪拉克,以及二进宫的林肯。

      发展状态可能不尽人意,但这第二春的出现,与中国汽车市场近十年间的快速发展,与其包罗万象,百花齐放的市场环境,有着必然的关系。

      当然,在时光的长河里又重生,必然有着消亡。

      作为最早进入中国汽车市场的PSA集团,无论是品牌、产品曝光,亦或者在中国汽车市场更为关键的用户口碑,都有非常不错的基础,这其中甚至有一段高光时刻。但为何现如今却深陷泥潭?

      特殊时代背景下的产物与经历,无法让一个企业就存于世,即便当年富康的成功至今也难以企及,但全新产品的投放速度与适配性如果无法满足市场需求,满足消费者的需求,被淘汰是必然的。

      同时,多年固化的营销策略和双方就中国市场业务的低下效率,也是连PSA集团自身都已经深刻认识到的问题。即便在最艰难的时刻,也表示决不离开中国的PSA,如今也不知该何去何从。即便没有失去中国汽车市场,即便负债?;笠丫迪峙分奘谐〉母此?,亲眼看着几乎垫底的销量,不仅让人一声唏嘘。

      不仅仅法国车,在中国汽车市场备受偏爱的日系车在中国遭遇滑铁卢也不是什么新鲜事,而且还是两个在北美市场无限风光的日系高端品牌——讴歌跟英菲尼迪。

      性能好品質优的本田高端品牌讴歌仅用20年便征服了美国市场,无论品牌还是产品力整体不输BBA,但奈何进入中国市场的时机太迟,豪华领域早已经被BBA给占领。对于一个品牌与产品都非常不错的汽车品牌来讲,它似乎从未在中国汽车市场上崛起过。

      相比讴歌,2006年进入中国市场的英菲尼迪其实曾拿到过不错的销量成绩,2014年与东风成立东风英菲尼迪,正式国产后的第一年销量达到3万,同比增长76%。2015年-2017年持续增长,销量成绩分别为4万、4.16万、4.84万辆台,但在2018年,英菲尼迪在华销量为4.4万辆,年环比下降8%。

      如此的品牌实不在少数,相比大众、通用、丰田、本田在中国赚的盆满钵满,大部分合资品牌的发展并不尽如人意,甚至面临萎缩退市的风险。这其中不乏有一些名气不小的品牌。

      手掌生杀大权的中国汽车市场,真是让人又爱又恨,涟漪效应的出现又不禁让人有那么一点虚假的自豪感。

      大众集团首席执行官赫伯特?迪斯在中国区首席执行官海兹曼退休后,决定负责中国市??;

      宝马将在中国生产BMW X2跨界车,中国本地生产车型达到七款;

      奥迪首席执行官Bram Schot表示,开发吸引中国消费者的产品,确保其在中国高端市场的领先地位,是重中之重。

      当自主品牌玩儿高端,高端品牌降门槛

      中国汽车市场消费者说好,才是真的好。在带动全球为数不少的企业发家致富的同时,中国自主汽车品牌里也刮起了一阵玩儿高端的风潮随即就得到了一众豪华品牌的集体回应。买奔驰、宝马、奥迪,还是买WEY、领克或是EXEED,已经不再关乎兜里有多少钱了,纯凭喜欢。

      作为自主高端品牌抗鼎之作,长城汽车的WEY最先创立。从2016年初次亮相至今短短两年时间,WEY品牌已经拥有VV5、VV6、VV7、VV7PHEV四款在售SUV,涵盖传统燃油车与新能源车两个领域。品牌形象逐渐清晰,产品定位逐渐精准。

      领克品牌无疑是吉利汽车最近几年最风光无限的一个版图。2016年品牌发布,01概念车亮相,短短4年已经成为一个国际知名的全新品牌,产品矩阵丰富,这其中涵盖了不同品类的SUV、轿车以及新能源产品。与沃尔沃同样的质量标准、制造工艺,基于对自身技术、品质和售后服务能力的信心,领克对标豪华品牌,意欲为中国消费者提供行业最高标准的无忧购车、无忧用车超值体验。

      说到中国自主品牌的高端化之路,奇瑞汽车是最早的一个品牌,但早到了国人尚未正确认知的时代。观致的失利并不代表奇瑞在产品高端化领域的能力不够,EXEED就是最好的例子。2017年到2019年,从品牌亮相到产品正式发布,拥有全新M3X平台,欧洲五星安全设计,3.0动力系统,life in motion设计理念,雄狮智云[email protected] 2.0,

      在奇瑞积淀深厚的造车经验与先进的造车理念前提之下,结合其前沿的造车技术,EXEED品牌成為了背负奇瑞汽车未来的关键性产品。

      在自主品牌集体向上的同时,中国汽车市场传统豪华品牌如BBA,如捷豹路虎、凯迪拉克,集体“跳水”。

      奔驰A级轿车,入门价格已经达到了21.18万,奥迪的A3最低售价为18.92万,宝马1系三厢版最低配售价为19.88万。捷豹路虎与凯迪拉克的折扣艺术更是不必多言。20万元的预算,不用再紧盯着大众、通用、丰田、本田这些合资产品了。

      当然,入门版车型的定价并不代表着豪华品牌产品价值或是品牌价值如此,毕竟每一个品牌都有自己的代表之作,但此举确实在一定程度上激发了国人的消费欲望,奔驰C级就是一个很好的例子。

      BBA三个品牌能够多年蝉联中国汽车市场豪华品牌销量前三,是一个现象级的事件。宝马凭借自己运动精髓,十年间稳定攀升;奔驰在近几年依靠设计上的突飞猛进,成功登顶;奥迪即便最近几年有些腹背受敌,不知所措,但在强大的品牌效应之下,也没让仅有三个席位的一线梯队名额花落别家。

      不只是价格,中国汽车市场给这些车企带去的变化不在少数。比如加长,是否有“L”当年对于中国汽车市场的消费者来说十分关键;比如说豪华感、科技感的营造,甚至打破了合资进口品牌车型高价低配这一原本让国人备受煎熬的现象。当年自主品牌丰富到可怕的配置,长到可怕、大到可怕的空间优势,荡然无存。相信这也是为什么自主品牌都在纷纷向高端领域进军的一个重要原因。

      实现中国自主品牌在新能源汽车领域的弯道超车!

      回归到主题,改变潮水流向。中国汽车市场最近十年间的潮流还有什么呢?当然“弯道超车”!除了生死局,除了自主上扬豪华下探,最值得我们顺着潮流蹚一蹚的,就是这十年间的后半段。

      作为东道主,新能源有着基础优势。中国汽车市场以及众多企业,不仅仅是传统企业,包括互联网以及其他制造业,甚至房地产业,都快速将全球不少企业带入到了属于中国的新能源战场。

      彼时还只是北汽新能源、比亚迪以及长安、吉利这样的自主品牌所推出的价格低廉的新能源产品内斗,毕竟对于抱着吃螃蟹心态的消费者来说,价格过高宝马i3、腾势根本没有可能考虑。

      但当时的补贴政策着实催生了一批全新的新能源汽车企业——造车新势力。其中以早年间的游侠、前途为首,随后如蔚来、小鹏、威马、新特、云度、拜腾等等等等等等新能源品牌,甚至后期美国超跑赛麟都在2019年的时候推出了自己的纯电动跑车迈迈,中国的新能源汽车市场真是达到了百花齐放,百家争鸣一个盛况。

      2018年4月1日双积分政策正式开始实施,随之而来的补贴退坡、补贴续航里程限制,即便如北汽新能源与比亚迪都感受到了压力,一路上涨的新能源汽车也在2019年的7月份迎来首次销量下滑。

      政策法规的客观影响暂且抛开,产品的拼斗也到达了白热化。动辄五六百公里的续航历程,温控电池、高度集成的三电系统,都成为电动汽车品牌的竞争领域。生生被拖入战场的合资、豪华品牌那些续航里程不高、价格不菲的产品已然无法在这个领域继续保持自己在传统燃油车领域的霸主地位。

      而看似在本土作战大获全胜的传统车企与造车新贵们,实则也过得十分煎熬。纯电动汽车的技术本身就没有到达成熟市场预期,续航里程衰减,充电困难,产品质量安全问题比比皆是。

      在一轮又一轮的比拼当中,能够保证自己过得滋润的企业几乎没有。确实,国家政策法规在初期给予了这些新能源车企一定的发展空间,补贴与三限政策就是很好的例子,但仅凭资本支撑的造车新势力们在毫无起色的销量面前,也不得不低下当年刻满“我最牛X”的头颅;传统车企的新能源板块也不得不在成本与利润间艰苦抉择。

      观点

      那一句“三十年河东,三十年河西,莫欺少年穷”不知支撑了多少企业、多少年轻人去不懈奋斗拼搏,但在如今的环境之中,在当下的战场里,别说三十年,这十年间的变化就足以改变一切。

      就像之前不止一次的讲到,我从不认为中国汽车市场的表现是良性的,甚至一度认为这是一个畸形的市场。在这个市场的催生之下,造车这件事已不如从前。品质、驾控的比拼转移到了造型是否好看,配置是否够丰富上,当然还有无所不用其极的营销方式上。并非说后者不重要,但总归是舍本逐末的。

      尤其自主品牌的策略,在核心技术上的比拼失利后,转战设计、配置、科技化、新能源这些领域,确实给不少的外来竞争者造成了不小的困扰,设置甚至影响这些企业的在华策略。站在消费者的角度来看,豪华合资品牌以拉低入门价格,提高车辆配置的方式应战,其实是好事儿。但站在中国汽车工业发展的角度来看,中国自主品牌的种种行径其实是在透支生命。

      当然,中国汽车市场的“难伺候”也给不少企业好好上了一课。告诉PSA要懂得变化;也让菲亚特克莱斯勒还有捷豹路虎明白质量过关的重要性;让比亚迪了解设计对于一款车到底有多大影响;让丰田大众等合资品牌了解到配置丰富的关键所在。

      期待下一个十年,希望市场环境更好,希望每一个车企的变得更好,希望潮水的流向是一个正确的方向。

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